Trend e tendenze dei mercati, modello di business delle aziende

In questi mesi abbiamo assistito a dei cambiamenti radicali che hanno modificato non solo il nostro modo di vivere, lavorare e interagire, ma anche l’intero sistema economico e, con esso, il modo in cui le aziende si pongono sul mercato. 

Sarà necessario ancora del tempo per capire le ricadute effettive che il Covid-19 ha avuto sulla nostra società. Nonostante questo, periodi simili del passato ci insegnano due cose importanti: in primis, che persino durante le più profonde recessioni alcune aziende sono state in grado di trarre dei benefici; in secondo luogo, che le crisi non producono soltanto cambiamenti temporanei e a breve termine, ma anche duraturi.

Oggi vogliamo parlarvi di quali fattori tenere in considerazione nel valutare le opportunità di crescita che troviamo in questa nuova normalità, e come sfruttarli per modificare di conseguenza il vostro modello di business.

Inquadrare le opportunità di crescita

Il Covid-19 ha cambiato profondamente anche le nostre abitudini di consumo. Studi dimostrano, infatti, come sia possibile sviluppare nuove abitudini nell’arco di 66 giorni, con un minimo di 21.

Per sopravvivere alla crisi, come aziende è necessario saper intercettare queste nuove tendenze di consumo e sviluppare una comprensione profonda e sistematica delle mutazioni che le hanno generate.

In primo luogo, è importante mappare le possibili ramificazioni dei trend comportamentali e identificare quei prodotti che subiranno una contrazione come risultato della crisi. Oppure, identificare quelle opportunità che, al contrario, saranno in crescita, generando un effetto a cascata su molte altre aree di mercato.

Un esempio lampante è stato lo smart working, obbligato in una situazione che ci costringe a passare più tempo nelle nostre case, che ha portato a un incremento non solo nell’ambito degli strumenti di condivisione del lavoro online, ma anche nelle ristrutturazioni delle aree adibite al lavoro.

In un recente articolo per Harvard Business Review, M. G. Jacobides – professore di strategia alla London Business School – e M. Reeves – presidente del BCG Henderson Institute – spiegano come sia possibile categorizzare le nuove domande del mercato sulla base di due principali assi:

• la durata del trend, considerando se avrà una ricaduta a breve o lungo termine
• se il trend sia derivato da comportamenti pre-esistenti o se sia una tendenza totalmente nuova, nata in risposta alla crisi

Si possono così identificare quattro tipologie di tendenze: gli spostamenti (trend temporanei), le spinte (cambiamenti temporanei derivati però da trend pre-esistenti), i catalizzatori (accelerazioni improvvise di trend già esistenti) e le innovazioni (trend totalmente nuovi e duraturi).

Ad esempio, sappiamo che la necessità di stare a casa ha avuto un grandissimo impatto sulla vendita al dettaglio, ma bisogna chiedersi se questo spostamento dal negozio fisico allo shopping online sia effettivamente strutturale. Lo shopping online andrà, in questo senso, inquadrato come catalizzatore, in quanto la pandemia ha accelerato e amplificato una tendenza già esistente.

Le persone, infatti, stavano passando allo shopping online già ben prima del lockdown, ma il cambiamento è a questo punto strutturale, più che temporaneo: l’entità del cambiamento, unita alle performance positive del canale, suggerisce che molte categorie di consumatori non sentiranno più il bisogno di tornare al negozio fisico. In quest’ottica, i venditori devono plasmare e modificare le proprie strategie in modo da adattarle a questa nuova realtà.

Questi passaggi servono ad evidenziare e scoprire quali trend seguire e quali no: non serve, infatti, seguire tutte le strade e non è neanche consigliabile farlo. Bisogna soprattutto chiedersi quali cambiamenti sono solo temporanei, dettati – come è successo – dalla paura del momento, e quali invece saranno permanenti all’interno del proprio specifico settore. In linea di massima, saranno anche quelli in grado anche di portare benefici concreti e miglioramenti economici tali da giustificare la loro permanenza.

Per questo è importante considerare sempre i dati che abbiamo sui trend e pattern comportamentali all’interno del contesto che stiamo vivendo. Inoltre, dobbiamo anche osservare in che modo si stanno muovendo i nostri competitors: chi sta avendo i migliori risultati? E su quali servizi si stanno maggiormente concentrando?

Con questa consapevolezza potrai apportare i cambiamenti necessari alla tua azienda; infatti, nello stesso articolo, Jacobides e Reeves elencano le buone pratiche e valutazioni da fare per arrivare a una transizione fruttuosa del tuo modello di business:

• Osserva e configura il tuo modello di business a seconda della domanda e offerta presenti attualmente nell’industria, pensando a chi sarà il tuo consumatore finale e che valore puoi portargli. Osservando il mercato ti sarà inoltre possibile identificare dei possibili partner con cui costruire delle collaborazioni.
• Chiediti se puoi portare il tuo valore online, e come: per la maggior parte delle aziende, rispondere ai cambiamenti nella domanda implica attuare almeno qualche tipo di trasformazione verso il digitale. Si è visto, infatti, come in due mesi si siano attuate delle trasformazioni digitali che, in situazioni normali, si sarebbero sviluppate nell’arco di due anni, stando alle parole del CEO di Microsoft Satya Nadella.
  Per fare davvero la differenza, però, i tuoi investimenti IT devono focalizzarsi su specifici modelli di business capaci di generare nuove opportunità: pensa quindi a quali sono i punti di forza della tua azienda e a come portarli online. Studia quali piattaforme meglio rispondono alle tue necessità e sono quindi in grado di far risaltare quel tuo particolare valore.
• Pensa a come espandere la tua nicchia di consumatori: la digitalizzazione offre alle aziende di nicchia un margine più ampio in cui espandere il proprio business, eventualmente anche superando i confini nazionali per arrivare a nuove aree o clienti non ancora serviti.
• Ridistribuisci i tuoi investimenti: per quanto possa essere complicato investire in un momento di crisi, questo è proprio il momento migliore in cui prendere qualche rischio ben calcolato e acquisire una nuova posizione competitiva. La combinazione vincente è investire più dei propri competitors, ma in poche aree, sfruttando quei segmenti che permettono una migliore crescita e ritorno dell’investimento.
  Valuta i progetti su cui mettere il tuo capitale di investimento considerando due dimensioni: il loro valore proiettato al futuro, ovvero i possibili cambiamenti nella domanda, e l’investimento monetario necessario a tenere in vita il progetto in questo momento. In questo modo, dovresti essere in grado di identificare le specifiche operazioni o iniziative da implementare, senza escludere una radicale ridistribuzione del tuo capitale di investimento.

Nei tempi di crisi, è facile cadere in vecchi pattern e abitudini rimanendo attaccati a ciò che conosciamo. Ma è proprio in questi momenti, in cui tutto è incerto, che trovare nuovi approcci è la soluzione vincente. 

Nell’adattarsi a questa nuova realtà, non ci si può permettere di rimanere legati alle tradizionali fonti di informazione, così come ai vecchi modelli di business o all’abituale gestione del proprio capitale. Invece, è necessario scoprire le anomalie, sfidare i nostri modelli mentali, rinnovare il nostro modello di business e investire in maniera dinamica, non solo per sopravvivere alla crisi, ma anche per crescere e svilupparsi nel mondo futuro.

Questo articolo si basa sulla pubblicazione di Michael G. Jacobides e Martin Reeves su Harvard Business Review, “Adapt your Business to the New Reality”.

Marzio Allocco
(Managing Director)

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